"Senjata Makan Tuan" yang sangat klasik dalam dunia distribusi.
Situasi akan menjadi jauh lebih sulit karena Anda diminta menjual produk baru yang lebih mahal, sementara produk lama (yang lebih murah dan sudah terbukti) masih beredar luas di pasar melalui distributor lain.
Kondisi ini menciptakan hambatan besar yang disebut dengan Internal Competition dan Price Resistance. Berikut adalah alasan mendalam mengapa penjualan Anda terasa seperti mendaki gunung:
1. Produk Lama Adalah "Standar Emas" di Mata Konsumen
Ketika produk lama masih ada dan masih menjadi andalan, konsumen tidak memiliki alasan logis untuk pindah.
Prinsip "If it ain't broke, don't fix it": Konsumen merasa produk lama sudah cukup (cukup ampuh, cukup murah, cukup awet).
Perbandingan Langsung: Selama produk lama masih tersedia di distributor sebelah, produk baru Anda akan selalu dibandingkan secara head-to-head. Selisih harga sekecil apa pun akan terlihat raksasa jika manfaat tambahannya tidak bisa dirasakan seketika.
2. Terjadi Kanibalisasi Pasar yang Tidak Sehat
Biasanya, perusahaan mengeluarkan varian baru untuk menggantikan yang lama (phase out). Namun, karena produk lama dialihkan ke distributor lain dan tetap dijual:
Perang Saudara: Anda sebenarnya sedang berperang melawan "bayangan" perusahaan Anda sendiri.
Distributor Lain Diuntungkan: Distributor yang memegang produk lama mendapatkan keuntungan tanpa perlu edukasi pasar, sementara Anda memikul beban berat mengedukasi pasar untuk produk baru yang harganya lebih mahal.
3. Loyalitas Pelanggan Berpindah ke Distributor Lain
Pelanggan (toko/ritel/end-user) tidak loyal kepada Anda sebagai distributor, melainkan kepada produknya.
Jika mereka terbiasa membeli produk lama dari Anda, dan sekarang Anda hanya punya produk baru yang mahal, mereka akan mencari produk lama itu ke distributor lain.
Anda secara tidak sengaja "mengusir" pelanggan setia Anda untuk membangun hubungan bisnis dengan kompetitor Anda (distributor lain tersebut).
4. Masalah Value Proposition yang Lemah
Embel-embel "lebih ampuh" dan "lebih tahan lama" sering kali dianggap sebagai bahasa marketing kosong jika produk lama masih dianggap sangat ampuh oleh pasar.
Konsumen akan berpikir: "Kalau yang lama saja sudah awet 1 tahun, kenapa saya harus bayar 30% lebih mahal untuk yang katanya tahan 1,5 tahun? Saya beli yang lama saja dua kali."
Strategi Bertahan untuk Anda:
Jika Anda dipaksa tetap menjual produk baru ini sementara yang lama masih merajai pasar, Anda perlu melakukan langkah taktis:
Cari "Celah Gagal" Produk Lama: Identifikasi di mana produk lama biasanya gagal (misal: di kondisi cuaca ekstrem, atau penggunaan berat). Masuklah ke segmen kecil tersebut dengan produk baru Anda sebagai solusinya.
Negosiasi Margin ke Perusahaan: Sampaikan fakta lapangan bahwa produk lama masih menjadi andalan di distributor lain. Mintalah margin yang lebih besar atau dukungan promo (diskon kuantitas) agar harga jual Anda bisa mendekati harga produk lama selama masa transisi.
Layanan Purna Jual: Jika harga barang tidak bisa bersaing, bersainglah di layanan. Berikan pengiriman lebih cepat, tempo pembayaran lebih panjang, atau garansi tambahan yang tidak diberikan distributor produk lama.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar